蔚来式“降价” 你看懂了吗？

这个星期，车市最火热的话题之一是蔚来“降价”。6月12日，蔚来宣布全系车型降价3万元。

(资料图片)

蔚来的在售车型中，ET5 调价后，整车购买价降至 29.8 万元；ET5BaaS 版本甚至降至 22.8 万元，新款 ES6 价格降至 33.8 万元，ES6 BaaS 版本甚至降至 26.8 万元。

换作是特斯拉或是其他汽车品牌，市场的反应度或许不会这么大，但蔚来不一样，今年以来，蔚来的创始人、董事长、CEO，曾在多个场合表示，自己不会参加价格战。

而这场突如其来的官宣降价，让蔚来上演了一场电影片段里常有的“打脸”剧情。那么，蔚来的这场降价到底有啥特点，到底是什么原因，让蔚来“食言”？

似降非降 实则权益从价格中剥离

跟特斯拉不一样，蔚来的降价并不是简单粗暴的价格调整，而是进行一系列权益体系的变动，概括而言，蔚来就是想把“权益”和“价格”进行分离，改变以往“一锅出”的方式。

一直以来，“蔚小理”三大品牌各具特色，理想是出色的“产品经理”，精准掌控消费者深度需求来打造爆款，而小鹏更像是充满想象力的技术宅；蔚来则是以服务赢市场。

蔚来拥有庞大且系统的服务体系，通过大量的增值服务与整车进行捆绑销售。而这次，蔚来想要改变的是恰恰是原有的权益体系，此次调整，更像是蔚来进行的一次权益解绑，把更多选择权交给用户。

按照蔚来的解释，此次价格与权益调整，主要包括以下几个方面：1、若是新客户购车，同意放弃免费换电权益，车价可直接减3万元。

2、若是老车主复购，能够省更多。老车主若是同意放弃新车免费换电权益，新车价格减3万元。同时放弃老车每个月4-6次免费换电权益，新车价格减6万元。同时放弃老车每个月不限次数免费换电权益，新车价格减8万元。可以说，老车主复购，车价最高能省下8万，几乎是一辆电动小车的价格。

3、在质保方面，车主也可以进行选择，购车时若是放弃“权益升级包”，就没有免费换电次数，整车质保是6年/15万公里，其中三电系统可享10年不限里程质保。

权益调整后，蔚来的新客户选购蔚来产品时，可以选择权益，也可以选择降价，若是老车主复购，优惠力度“更上一层楼”，此次“降价”，好比之前的“套餐”模式，变为现在的“单点”模式。

为此，李斌在蔚来APP回复中表示：“这次的调整在内部讨论了很久，也听取了部分用户的意见与建议。要考虑的方方面面实在太多了，到今天凌晨三点还在反复推敲。”

不得不说，蔚来这次“降价”并没有按照套路出牌，这种并非直接“背刺”老客户，风格独特的“蔚来式”降价，又是为哪般呢？

放下身段 解决现实难题更重要

蔚来调整打法，最重要的原因还是为了应对当前的市场难题。

今年以来，蔚来汽车并非一帆风顺。面对特斯拉的价格风暴以及同级对手“卷”上天的促销方式，蔚来品牌的原有优势开始被淡化，销量上出现增长乏力的现象。

从蔚来一季度财报中看到，蔚来品牌累计交付新车31041辆，环比减少22.5%；第一季度的毛利率为1.5%，净亏损为47.4亿元。而在4月、5月份，蔚来的新车交付数据分别为6658辆、6155辆。

今年4月，蔚来举行的一场媒体会上，李斌曾自嘲道：“如果蔚来接下来还是每个月1万销量的话，我和秦力洪都要去找工作了。”如今看来，蔚来的交付量跟预期目标相差甚远，跟老对手理想已经拉开距离，还被哪吒、零跑全面反超，蔚来的压力显而易见。

与此同时，被蔚来寄予厚望的两大明星产品——全新ES6和蔚来ET5，市场表现也不够给力。全新ES6被视为蔚来的销量担当，上市后的市场反应并不那么乐观。尽管车型进行产品升级，起售价格调低到36.8万，但如今的市场也不是从前的江湖，理想L7的起售价只有31.98万，还有一批传统品牌的“创二代”，全新ES6为自己下了一个台阶，但优势还是不够明显。

交银国际研报也认为，由于全新ES6缺乏差异化，预计销量增长有限。此次，新车价格调整之后，起售价变成33.8万，按照BaaS方案后26.8万元起售，与26.39万元的Model Y 后驱版处于同一价格区间，降价后的全新ES6的市场表现更值得期待。

蔚来ET5的市场表现也没有达到预期，这款车型上市时曾喊话销量要对标宝马3系，可乘联会数据显示， 2023年1-5月，蔚来ET5的累计销量达到26220辆，平均下来，每月在5000辆左右，这跟当初的销量目标有着很大的差距。

目前，蔚来ET5权益调整后，蔚来ET5 BaaS电方案后价格达到22.8万元，低于Model 3的23.19-33.19万元售价，对于客户的刺激度明显增强。

此外，从长期角度看，此次调价可以改善企业的毛利率。蔚来的内部人士介绍说，之前，用户购买蔚来相当于将终身免费换电等权益一次性付清，但蔚来对这部分的金额需要通过若干年摊销。降价的 3 万元不能直接归入营收和毛利，这部分在财报中无法直观展现。之后换电收费，单次平均费用 80 元 ~100 元，这无疑将增加蔚来的收入，促使公司整体毛利向上提升。

综合以上种种原由，蔚来面对市场压力，也只能改变原有的运作方式，分离价格与权益，补齐价格短板，提升产品竞争力，并且，让换电系统商业化，以此追求新的盈利点。

鬼斗车观点：长城汽车CGO李瑞峰曾说：“企业在豪情万丈地提出这个（低）价格，下边惊叹和‘哇塞’鼓掌的时候，你真不知道他心里流了多少血，他连成本都Hold不住了”。今年，车市竞争升级，残酷的“淘汰赛”已经开启。对于还没有盈利的车企而言，压力与困难可想而知。如今，蔚来主动出击，调整权益策略，为的就是让自己摆脱成长困境，而蔚来能否以此激活市场热情，还将拭目以待。

标签：